Pengguna bertanggungjawab menyedari haknya sebagai pengguna dan bertindak bijaksana. Di antara hak pengguna yang perlu diketahui dan difahami adalah hak mendapatkan maklumat. Ini bererti pengguna mesti diberi maklumat yang cukup dan tepat untuk memudahkannya membuat keputusan bijak. Di antara sumber-sumber maklumat bagi pengguna diperolehi adalah dari pengiklanan.
Samada disedari atau tidak, kita dikelilingi iklan setiap masa, sama ada kita berjalan, memandu, menaiki bas, membaca majalah atau surat khabar, menonton televisyen atau filem. Iklan ada di mana-mana, menghantui kita dan bagaikan tetamu tidak diundang di dalam rumah kita. Apakah tujuan pengiklanan? Iklan adalah bertujuan untuk memberitahu pengguna tentang produk atau perniagaan sementara pengeluar mahu menyakinkan mereka. Pengguna mahu dimaklumkan mengenai sesuatu produk atau perkhidmatan yang terdapat di pasaran, terutamanya tentang kualiti dan kelebihannya. Oleh itu sepatutnya iklan itu memberi manfaat kepada kedua-dua pihak.
Industri pengiklanan adalah suatu industri yang sangat besar. Pada 2004 sahaja, jumlah perbelanjaan pengiklanan di Malaysia melebihi RM 4.4 bilion. Kebanyakan daripada pengiklanan adalah dalam bentuk media cetak(67 peratus), televisyen(29 peratus) dan radio(tiga peratus). Bakinya satu peratus lagi adalah iklan dalam bentuk lain, termasuk menerusi internet.
Para pengguna perlu diberi penjelasan agar dapat berbelanja secara bijak, terutamanya dalam memahami iklan-iklan yang mampu mempengaruhi pengguna untuk membeli, sedangkan barangan yang dijual tidak mendatangkan kebaikan seperti yang diiklankan. Pengguna perlu bijak menyediakan senarai barang yang hendak dibeli berdasarkan keutamaan .
Iklan hendaklah dipastikan kebenarannya kerana terdapat berlakunya penerangan palsu, promosi yang mempengaruhi pengguna dan keterangan yang mengelirukan. Golongan wanita pula sering menjadi mangsa pengiklanan yang kurang jujur, contohnya bahan makanan atau ‘health food’. Kenyataan bahawa sesuatu barangan itu boleh menjamin menjadi kuat, muka licin atau menjadi kurus, sebenarnya apa yang dikatakan itu tidak benar.
Selaras dengan pelbagai keperluan pengetahuan ini, kerajaan perlulah berusaha membekalkan maklumat menerusi persatuan pengguna. Seharusnya terdapat keterangan yang mencukupi untuk membuat pilihan yang wajar antara barangan dan perkhidmatan di pasaran. Masalah timbul apabila terdapat iklan-iklan yang menyelewengkan pengguna dalam membuat keputusan. Terdapat juga maklumat yang salah, menipu sehingga mengelirukan dan natijahnya pengguna membuat keputusan yang salah.
Agak sukar mengawal industri yang sebegitu besar. Sebelum diwujudkan Akta Perlindungan Pengguna 1999, Akta Perihal Dagangan 1972 adalah garis panduan yang digunakan dalam bidang pengiklanan ini. Falsafah yang terkandung dalam Akta Perihal Dagangan ini adalah setiap perkara yang disebut dalam iklan mestilah benar. Tidak ada sebarang halangan dalam menyediakan maklumat, tetapi setiap maklumat yang disediakan hendaklah benar. Seksyen 15(1) Akta Perihal Dagangan 1972 ada menyatakan tentang penerangan palsu sesuatu barangan:-
” mana-mana orang di dalam perdagangan, atau perniagaan memberikan melalui apa-apa cara apa-apa tanda secara terus atau tidak bahawa mana-mana barang atau perkhidmatan-perkhidmatan yang diberikannya atau apa-apa cara yang diambilnya secara palsu…termasuk Jabatan-Jabatan Kerajaan telah melakukan suatu kesalahan”.
Akta Perihal Dagangan akan hanya terpakai kepada penjualan oleh pedagang-pedagang dan pekedai-pekedai, ini bermakna sekiranya seseorang individu atau orang perseorangan yang menjual sesuatu barangan, maka dia tidak tertakluk atau terikat dengan undang-undang ini.
Bagaimanapun, pihak pedagang atau pekedai seringkali memberi alasan bahawa ia merupakan kesalahan orang lain dan juga tidak perasan bahawa kenyataan tersebut adalah palsu. Jika dia menyalahkan orang lain, maka adalah menjadi tanggungjawab pekedai atau pedagang tersebut membuktikan bahawa ia adalah kesilapan orang lain sama ada ia adalah suatu kesilapan atau bergantung kepada butiran-butiran yang diberikan kepadanya atau kesilapan orang lain dan dia telah pun mengambil semua langkah yang munasabah untuk mengelakkan daripada melakukan kesalahan tersebut.
Di samping itu pihak pedagang perlu juga membuktikan bahawa dia tidak tahu dan tidak boleh dengan cara-cara yang munasabah mendapati bahawa kenyataan tersebut adalah palsu. Sekiranya pedagang tadi gagal, maka dia telah melakukan kesalahan di bawah Akta Perihal Dagangan 1972.
Akta Perlindungan Pengguna diwujudkan untuk menangani perkara lebih menyeluruh, ia meliputi ‘semua bentuk iklan’. Bagaimanapun kemudian terdapat petunjuk senarai kepada perkara yang boleh ditimbangkan sebagai iklan. Akta ini hanya menghukum mereka yang melakukan pemalsuan, kekeliruan atau penipuan dan memberi pengkhususan kepada kebenaran terhadap pengguna. Sebenarnya agak sukar menentukan kedudukan iklan yang didalamnya terdapat kebenaran disamping juga kenyataan yang menokok tambah.
Kementerian Dalam Negeri dan Hal Ehwal Pengguna juga menghadapi masalah mengenal pasti iklan-iklan yang benar-benar melanggar kesalahan kerana terdapat beribu-ribu iklan disiarkan menerusi pelbagai saluran. Hanya kes yang benar-benar melanggar peraturan akan diambil tindakan. Di sini pentingnya pengguna dan persatuan pengguna mengenal pasti iklan-iklan yang palsu agar tindakan segera dapat diambil. Pengeluar juga harus ingat akan tanggungjawab mereka terhadap masyarakat kerana kesan pengaruh iklan begitu besar sekali terutamanya terhadap golongan muda.
Di dalam agama Islam perkara ini telah jelas. Akhlak yang amat dituntut kepada peniaga adalah amanah dan jujur. Seorang peniaga perlu amanah dalam menyampaikan semua maklumat tentang barangannya kepada pelanggan. Umpamanya daripada segi kandungan bahan dalam barangan perlu dinyatakan dengan jelas kepada pengguna tanpa menyembunyikan mana-mana bahan yang meragukan daripada pengetahuan pengguna. Begitu juga dengan kecacatan yang ada pada barangan tersebut. Sikap menyembunyikan maklumat berkaitan adalah perbuatan yang tidak amanah atau khianat kerana yang akan menjadi mangsa adalah pengguna.
Pengguna berhak mengetahuinya dan terserah kepada mereka untuk membuat keputusan pembelian berdasarkan maklumat yang tepat dan sebenar. Rasulullah telah memberi amaran dengan bersabda: “barangsiapa yang menipu tidak termasuk dalam golonganku”.
Golongan peniaga dinasihatkan agar jangan bersikap tamak dalam berniaga kerana pembeli yang terpengaruh dengan iklan yang kurang jujur/tidak benar akan teraniaya dengan pembelian tersebut. Ketahuilah para peniaga bahawa sifat mengikut nafsu dan rakus akan hanya membuat hati seseorang itu resah dan tidak tenteram.